高校品牌化形象下，應(yīng)采用多元化的定位宣傳高校的綜合形象?，F(xiàn)階段關(guān)于高校品牌 形象的建構(gòu)體現(xiàn)在：宣傳視點(diǎn)下的高校整體形象與營(yíng)銷視點(diǎn)下的高校整體形象。對(duì)于宣傳 視點(diǎn)下的高校整體形象，通常會(huì)把高校各個(gè)功能模塊進(jìn)行組結(jié)。而營(yíng)銷視點(diǎn)下的高校形象 宣傳片是把高校整體形象當(dāng)做商品進(jìn)行推銷，通常情況下會(huì)把高校歷史發(fā)展、科研團(tuán)隊(duì)、 師生資源、環(huán)境因素、生活情境、未來展望進(jìn)行綜合，進(jìn)而凝練出高校的精神內(nèi)涵。高校 宣傳人員將利用多元化的傳播手段對(duì)高校精神內(nèi)涵進(jìn)行解讀。所以對(duì)于宣傳性的高校形象 宣傳片傾向于信息的傳遞，而對(duì)于營(yíng)銷性質(zhì)的高校形象宣傳片傾向于文化的傳遞，同時(shí)又 與藝術(shù)化的手法相結(jié)合，力求每一次宣傳策劃挖掘一個(gè)主題, 抓住一個(gè)關(guān)鍵, 突出一個(gè)重 點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到傳播效果最佳化。39
高校品牌是高校發(fā)展的著力點(diǎn)，是高校形象的縮影，也是高校綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。 綜合千部高校形象宣傳片中形象品牌塑造，高校工作者應(yīng)著力從五個(gè)方面入手樹立高校品 牌形象：
① 高校形象的理念體系：大學(xué)精神、人文情懷、社會(huì)價(jià)值觀、文化觀等。
② 高校形象的行為體系：教師教學(xué)姿態(tài)和學(xué)生學(xué)習(xí)、生活、文體活動(dòng)行為，以及師 生公共活動(dòng)行為。
③ 高校形象的視覺體系：學(xué)習(xí)情境、授課情境、科研情境、生活情境、綜合實(shí)踐活 動(dòng)情境等。
④ 高校形象的聽覺體系：背景音樂、現(xiàn)場(chǎng)聲、方言、戲曲、獨(dú)白等。
⑤ 高校形象的環(huán)境系統(tǒng)：建筑、設(shè)施、風(fēng)光等。

一、文化思潮與藝術(shù)演繹的形象塑造

 
高校形象宣傳片作為高校視覺文本中最直接、最具體的媒介載體，彰顯著校園文化、 生活、情感等領(lǐng)域的理念訴求。如何打造高校對(duì)外形象良好口碑，成為高校內(nèi)涵形象精髓 表現(xiàn)與意義生成的關(guān)鍵。根據(jù)約翰·菲斯克的符碼系統(tǒng)理論表述，對(duì)直接意指層面的分析 要求用一個(gè)具體的意義來描述所看和所聽到的內(nèi)容。40所以對(duì)于高校而言，形象化語言構(gòu)建 的宣傳片凸顯高校內(nèi)涵價(jià)值顯得尤為重要。
（一）提煉大學(xué)精神，構(gòu)建文化精髓 大學(xué)精神是高校思想理念系統(tǒng)核心體現(xiàn)，其中體現(xiàn)在辦學(xué)理念、教育目標(biāo)、發(fā)展策略、
培養(yǎng)計(jì)劃和校園文明等多領(lǐng)域、多層次方面。當(dāng)今，我國(guó)高等教育重視程度逐漸得到提高， 高等院校形象塑造是高校發(fā)展的戰(zhàn)略步伐與目標(biāo)，其中大學(xué)精神提煉是高校增強(qiáng)視覺形象 的核心支柱。
1 學(xué)術(shù)至上與服務(wù)社會(huì)相結(jié)合的文化內(nèi)涵 黑格爾曾講到“理念并不是形式的思維，而是思維的特有的規(guī)定和規(guī)律自身發(fā)展而成
的全體”“因此理念也就是真理，并且唯有理念才是真理。”41所以說高等院校辦學(xué)理念是高 校長(zhǎng)期發(fā)展歷程中總結(jié)出的辦學(xué)指導(dǎo)真理，并且這種指導(dǎo)性的真理隨著時(shí)代變遷不斷發(fā)展 與完善。北京大學(xué)在長(zhǎng)期地辦學(xué)、科研、管理、發(fā)展等多個(gè)層面上始終秉承著：“兼容并 包，學(xué)術(shù)自由”的理念。學(xué)術(shù)上講究：開放、自由、兼容、博學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)。這種民主開 放、博學(xué)多才、選賢任才，學(xué)術(shù)至上的辦學(xué)理念使得北京大學(xué)形象鮮明，在國(guó)際辦學(xué)中占 到獨(dú)到地位。
普林斯頓大學(xué)（圖 2-5）校長(zhǎng)伍德羅·威爾遜曾指出:“一所大學(xué)能在國(guó)家的歷史上占 一個(gè)位置，不是因?yàn)槠鋵W(xué)識(shí)，而是因?yàn)槠浞?wù)精神。在我看來，大學(xué)如果要正確地服務(wù)于 國(guó)家……學(xué)校必須成為國(guó)家的學(xué)校”。42高等院校辦學(xué)目的在于培養(yǎng)人才，人才的任務(wù)在于 服務(wù)社會(huì)?？v觀我國(guó)高校的發(fā)展歷程，現(xiàn)代化大學(xué)都秉承著為人們服務(wù)為社會(huì)服務(wù)的理念。 “服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為大學(xué)的唯一理想，大學(xué)應(yīng)成為服務(wù)于本州全體人民的機(jī)構(gòu)，教學(xué)科研和服 務(wù)都是大學(xué)的主要職能。”美國(guó)威斯康辛大學(xué)市政秉承全心全意為社會(huì)服務(wù)的理念，而被 后人稱之為“威斯康辛思想”。43
 2 傳統(tǒng)與現(xiàn)代并進(jìn)的文化內(nèi)涵 高校文化建設(shè)是大學(xué)精神的重要組成部分；是高校發(fā)展的不竭動(dòng)力；是高校形象發(fā)展

的內(nèi)在品質(zhì)。高校精神文化建設(shè)，不僅要立足于傳統(tǒng)文化，還要注入時(shí)代文化內(nèi)涵。清華 大學(xué)在長(zhǎng)期辦學(xué)歷程中，不斷加強(qiáng)學(xué)校精神內(nèi)涵，始終充斥著年輕的態(tài)勢(shì)。學(xué)校?；兆鳛?學(xué)校形象的重要載體，彰顯著深厚的文化內(nèi)涵。清華大學(xué)校徽（圖 2-6）有三個(gè)同心圓組 成。最外層中間寫道：清華大學(xué)字樣，兩側(cè)用英文展現(xiàn)校名，最底下寫道建校時(shí)間：1911。 中間一層寫道：“自強(qiáng)不息，厚德載物”?！兑捉?jīng)》中曾講到“天行健，君子以自強(qiáng)不息” 與“地勢(shì)坤，君子以厚德載物”，體現(xiàn)出了君子人格的基本要求。清華大學(xué)不但繼承傳統(tǒng) 文化的精華，而且積極汲取、創(chuàng)新文化內(nèi)涵，始終保持著持久的生命力。高校應(yīng)注重精神 文化建設(shè)的同時(shí)，要積極利用各種社會(huì)活動(dòng)推廣其品牌形象。如曲阜師范大學(xué)植根與孔子 故里-曲阜：孔子祭奠大典活動(dòng)，曲阜師范大學(xué)每年都會(huì)派出學(xué)生參加公益祭奠活動(dòng)。高 校通過與社會(huì)聯(lián)姻，不斷發(fā)展高校文化底蘊(yùn)，增強(qiáng)其審美價(jià)值、美育價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。
高校物質(zhì)文化是高校文化建設(shè)的重要組成部分。學(xué)校環(huán)境作為高校視覺文化載體之 一。其中包括：建筑藝術(shù)和景觀藝術(shù)。建筑藝術(shù)本身是一種文化符號(hào)，彰顯著高校新穎、 獨(dú)特的地域文化內(nèi)涵。海德格爾曾講到“：關(guān)于建筑的思考，并非要去解釋建筑學(xué)的觀念， 也并非只是給建筑的規(guī)則。這種思考的嘗試并非把建筑看作一門藝術(shù)或一門建造技術(shù)，而 是把建筑追溯到萬物所歸屬的領(lǐng)域。”44蘇州大學(xué)校園內(nèi)建筑樓宇凸顯著濃厚的文化氣息。 其新校區(qū)設(shè)計(jì)之中，繼承了傳統(tǒng)優(yōu)秀文化底蘊(yùn)。新校區(qū)建設(shè)的具有蓮花造型的炳麟圖書館， 成為學(xué)校標(biāo)識(shí)性形象。蘇霍姆林斯基認(rèn)為:“環(huán)境美，是由能喚起愉快情緒的天然造化與 人工創(chuàng)造的和諧促成的。”45高校校園環(huán)境，主要通過地勢(shì)、建筑、山水、花草等景觀進(jìn)行 體現(xiàn)。高校在宣傳片中追求景觀式校園風(fēng)景表現(xiàn)，但要把握其“量”：廈門大學(xué)芙蓉湖畔、 武漢大學(xué)櫻花園、清華大學(xué)荷塘美景等。這些景觀藝術(shù)都是是學(xué)校物質(zhì)文明的重要載體， 同時(shí)與精神文明相輔相成，共同積淀、孕育高校文化底蘊(yùn)。
策劃者在制作宣傳片時(shí)，要秉承大學(xué)精神內(nèi)涵，同時(shí)把大學(xué)物質(zhì)文化融入到宣傳片中。 宣傳片中所呈現(xiàn)的視聽盛宴不僅是高校的外在風(fēng)貌，更是精神文化層次的彰顯。策劃者在 策劃高校品牌形象時(shí)，應(yīng)注重提煉具有代表性及象征意義的大學(xué)指代符號(hào)，同時(shí)賦予符號(hào) 文化層次內(nèi)涵，并以最具影響力的傳播媒介進(jìn)行傳播。
3 地域文化的扎根，人文氣息的彰顯 高校的發(fā)展依托于城市地域發(fā)展，同時(shí)彰顯著城市地域的文化載體。悠久的歷史脈搏，
使得城市地域出顯眾多的歷史古跡：古色的建筑群、傲然的古樹、沉靜的古物似乎在訴說 著這座城市的歷史。悠久的地域歷史構(gòu)成了具有地域特色的文化內(nèi)涵。隨著社會(huì)進(jìn)步的節(jié) 奏加快，現(xiàn)代化浪潮與古樸典雅歷史氣息相互交織、碰撞，積淀出不同尋常的人文景觀。

高校形象宣傳片要植根與地域歷史文化，運(yùn)用樸實(shí)而富有創(chuàng)新的影視語言講述大學(xué)的 文化與生活，社會(huì)公眾帶有好奇感與求知欲去接近高校。高校策劃者因此要善于運(yùn)用文化 習(xí)俗、歷史遺址、地域情懷等符號(hào)載體，推出“文化牌”。一座人文氣息典雅的城市，也 必將吸引著更多的社會(huì)公眾關(guān)注這所城市里的高校品牌形象。濃郁的地域歷史熏陶下，傳 統(tǒng)文化不斷影像著一代又一代人們。高校作為“學(xué)習(xí)、生活、科研”等方面的文化載體。 高校形象也逐漸彰顯其文化主導(dǎo)地位。高校要立足于地域人文特色，同時(shí)要探索更高層次 的人文精神價(jià)值意義。
高校是人文氣息的積淀、孕育、成長(zhǎng)的地方，長(zhǎng)久的發(fā)展必然帶來文化積淀和人文關(guān) 懷。高校要秉承“以人為本”的思想，是高校長(zhǎng)久發(fā)展的不竭動(dòng)力。高校人文關(guān)懷情節(jié)主 要考慮兩方面內(nèi)容：師生自我內(nèi)心需求及集體歸屬感需求。所以高校工作者要充分考慮 “人”的自我行為：生活、學(xué)習(xí)、休息、文化訴求、社交等方面的需求，同時(shí)契合校園空 間結(jié)構(gòu)，規(guī)劃出完善的人文環(huán)境。
縱觀高校發(fā)展歷程，高校工作者在建設(shè)與革新著高校的發(fā)展。高校形象宣傳片要圍繞 文化為主題，配合相關(guān)宣傳部門貫徹落實(shí)到高校的科研、管理、師資等各個(gè)領(lǐng)域。充分利 用特色優(yōu)勢(shì)內(nèi)涵：歷史氛圍、師資團(tuán)隊(duì)、科研項(xiàng)目、國(guó)際合作、地域特色等，充分提高高 校的親和力與責(zé)任心等無形力量的影響力。
（二）影像視聽元素的藝術(shù)化設(shè)計(jì) 媒介的復(fù)制導(dǎo)致了文化產(chǎn)品的平庸化，平庸化的文化產(chǎn)品造成大眾審美疲勞。策劃者
如何巧妙運(yùn)用視聽手段進(jìn)行藝術(shù)化加工，成為高校形象宣傳片吸引受眾的重要表現(xiàn)方式。 1 蒙太奇思維：時(shí)序性意義建構(gòu) 蒙太奇是影視畫面時(shí)序結(jié)構(gòu)的基本的語法規(guī)則。最早源于法語 montage，原意是建筑
學(xué)上的術(shù)語，意思是“裝配”“構(gòu)成”之意。蒙太奇最初運(yùn)用到默片時(shí)代電影制作實(shí)踐之 中，將不同鏡頭語言組接在一起表征出新的意義。隨著人們生活思維、審美理念、藝術(shù)感 知等方面的深入，蒙太奇藝術(shù)逐漸深入到影視創(chuàng)作全過程：構(gòu)思、腳本、拍攝、剪輯、包 裝、傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)。人們開始將蒙太奇藝術(shù)凝聚成為一種思維方式，即：“蒙太奇思維”。 蒙太奇思維方式在高校形象宣傳片策劃中應(yīng)貫穿于整個(gè)策略流程中。其中主要體現(xiàn)在“時(shí) 序性意義建構(gòu)”這一角度上。“時(shí)序性意義建構(gòu)”主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一方面利用蒙太奇 手法進(jìn)行：連續(xù)、平行、對(duì)比、隱喻等形式進(jìn)行藝術(shù)處理，創(chuàng)造節(jié)奏、渲染情感。另一方 面通過色彩、光影、影調(diào)等方面的時(shí)序性安排，產(chǎn)生視聽沖擊。
2 “四維”造型中的聲畫藝術(shù)設(shè)計(jì) 高校形象宣傳片的制作過程，就是尋求符號(hào)化意義構(gòu)建的過程，其中包括：“圖像”
的塑造與“聲音”的組合。塑造與組合的過程即是人們的認(rèn)知思維活動(dòng)轉(zhuǎn)化成文化內(nèi)涵的 過程。活動(dòng)轉(zhuǎn)化過程中應(yīng)把握“四維”理性記錄：一維度：光、線；二維度：平面形象； 三維度：立體感；四維：時(shí)間感。聲畫藝術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)著重從這四個(gè)方面進(jìn)行入手把握，探討 出具有特色形象的影像文本。

第一 光影彌漫與線條勾勒 高校形象宣傳片運(yùn)用光影造型，主要利用光線的方向、軟硬、虛實(shí)、明暗等方面投射
到景物的亮度等級(jí)的對(duì)比、空間和時(shí)間部署、光影關(guān)系等方面的優(yōu)化配置。高校形象宣傳 片光影結(jié)構(gòu)受眾多因素影響：光源、時(shí)間、空間、拍攝角度等方面的影響?？v觀上千部高 校形象宣傳片，高校中運(yùn)用光影結(jié)構(gòu)進(jìn)行形象塑造主要體現(xiàn)在：
（1）光影塑造畫面空間感、時(shí)間感
（2）光影匯聚物體立體特征、輪廓特征等方面
（3）光影凸顯、對(duì)比主要主體事物，引導(dǎo)受眾注意力
（4）光影渲染環(huán)境氣氛，強(qiáng)化感情色彩 高校形象宣傳片制作中，視覺形象物體會(huì)以一定的形狀與線條表現(xiàn)一定的形象。對(duì)稱
是秩序化平衡中最具規(guī)則的形式。人們可以通過對(duì)稱事物的等形等量的有序結(jié)構(gòu)關(guān)系欣 賞，感受到事物的穩(wěn)定性、平衡感、重復(fù)感與秩序美。高校形象宣傳片中視覺元素的排列 與組合很多情況下呈現(xiàn)出非對(duì)稱的變化關(guān)系，但是可以通過視覺元素上具有相同視覺重量 感或吸引力的元素，達(dá)到視覺元素心理力之間均衡從而力求平衡。
線條是構(gòu)成高校形象宣傳片畫面形式基本的視覺元素之一。不論是學(xué)校的道路、江河、 樹林等形象實(shí)體構(gòu)成的線條，還是學(xué)校中流動(dòng)的人群、人物視線、動(dòng)作線、運(yùn)動(dòng)線等非實(shí) 體形象構(gòu)成的線條，都應(yīng)該把握兩方面的內(nèi)涵：線條符號(hào)的象征性與線條符號(hào)的情感指向 性。高校形象宣傳片中常見線條運(yùn)用手法：
（1）水平線：寧靜、致遠(yuǎn)、平靜、廣闊
（2）垂直線：挺拔、正直、肅穆、莊嚴(yán)
（3）對(duì)角線：動(dòng)感、生機(jī)、活潑、對(duì)稱
（4）曲折線：流動(dòng)、奔放、理性、自由 第二 圖像符號(hào)化意義建構(gòu)
圖像具有深刻意義的平面，在這個(gè)視覺平面內(nèi)既充滿了符號(hào)具（符指），也充滿了符 號(hào)義（符征），既有現(xiàn)場(chǎng)符碼，也有再現(xiàn)符碼。46以形繪圖，以圖表像。影像的物質(zhì)承載方 式，稱之為“形式”。即為影像的形狀、結(jié)構(gòu)特征。蘇珊·朗格認(rèn)為“最抽象的形式是指 某種結(jié)構(gòu)、關(guān)系或是通過相互依存的因素形成的整體。更準(zhǔn)確地說，它是指形成整體的某 種排列方式。這種抽象的形式，有時(shí)又被成為邏輯形式。47
高校形象宣傳片中，經(jīng)常出現(xiàn)宣傳片人物仰望深思的場(chǎng)景，畫面中音樂低沉厚重。人 物所處的位置一般在古代建筑前或者具有標(biāo)志性建筑或風(fēng)景之中，畫面色彩常具有強(qiáng)烈的 對(duì)比性。山東科技大學(xué)宣傳片中有一個(gè)場(chǎng)景，一位小女孩坐在空曠的教室里。小女孩身邊 是古老的教室場(chǎng)景。宣傳片將古人的智慧凝聚在這古建筑之中。女大學(xué)生深思地坐在其中， 讓人聯(lián)想到學(xué)校的發(fā)展離不開古人的“君子和而不同”的智慧。女大學(xué)生身上代表著現(xiàn)代大學(xué)文化，古老的教室代表著傳統(tǒng)大學(xué)文化。二者的交流與碰撞彰顯了學(xué)校正在傳統(tǒng)與現(xiàn) 代之間汲取智慧和力量。高校形象宣傳片中作為傳承圖像符號(hào)化意義的形式，不僅體現(xiàn)在 圖像符號(hào)的物質(zhì)形態(tài)載體，同時(shí)也體現(xiàn)出將圖像各個(gè)元素進(jìn)行“構(gòu)成“組織”的意義。

第三 視角與空間形態(tài)下的立體感 高校形象宣傳片從視覺語言看，立體感的構(gòu)建有兩種因素：首先，影像選取視點(diǎn)問題，
其次，如何展現(xiàn)視覺元素的空間形態(tài)。高校形象宣傳片制作應(yīng)從多維視角創(chuàng)作。這里所指 代的多維視角既包括從虛擬角度：情感因素、形式因素、觀念因素、責(zé)任因素等不同角度， 同時(shí)也從實(shí)體角度：拍攝角度、構(gòu)圖選擇、人物安排、景象布置等多個(gè)方面。多維視角選 擇擺脫物理空間的束縛，追求造型化、藝術(shù)化的視覺形式。宣傳片視角選擇過程要突破原 有舊框架束縛，積極構(gòu)建一個(gè)新的框架空間。框架決定了影像的內(nèi)容與形式。就像韓叢耀 曾指出：圖像的邊框給予受眾一個(gè)全新而集中的視閾空間，一個(gè)美學(xué)表現(xiàn)的新范疇，一個(gè) 傳播的信息源。傳播的所有意義都在邊框限定的范圍之內(nèi)，意義也由此而產(chǎn)制。48宣傳片在 創(chuàng)作時(shí)，注重邊框所制約的影像、意義生成、心像等因素所產(chǎn)生的氣韻與內(nèi)涵。
社會(huì)公眾對(duì)空間的審美體驗(yàn)就是通過大腦對(duì)影像空間的沉浸體驗(yàn)與感知而建立起來， 在意向思維中構(gòu)建多維度視覺語境，同時(shí)延伸到運(yùn)動(dòng)的時(shí)間維度中。我們?cè)谟^看事物大小、 虛實(shí)、層次等變化的影像時(shí)，強(qiáng)弱和虛實(shí)體驗(yàn)源自以往觀看的經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)。高校形象形象宣 傳片空間的意象體驗(yàn)直接作用于人們的審美體驗(yàn)過程。景物的大小、虛實(shí)、曲折、投影等 方向?qū)Ξ嬅娴目臻g感都會(huì)產(chǎn)生審美體驗(yàn)。高校形象宣傳片中空間意境營(yíng)造也會(huì)影響到人們 的審美空間。宣傳片在影像空間構(gòu)建時(shí)，應(yīng)運(yùn)用不同形態(tài)配合畫面，激起受眾心中的情感 體驗(yàn)。并依托各個(gè)元素之間進(jìn)行大小、強(qiáng)弱、明暗、虛實(shí)、冷暖、曲折、投影、深淺、遠(yuǎn) 近、透視、比例、變化組合構(gòu)建全新的審美體驗(yàn)空間。
高校形象宣傳片應(yīng)追求對(duì)比的審美體驗(yàn)，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)倡導(dǎo)：違而不犯，和而不同。 其中的韻律與精髓倡導(dǎo)：變化與和諧的統(tǒng)一。對(duì)比中產(chǎn)生美，這是感官器官的最直接的體 驗(yàn)。尖銳化和平整化是建立對(duì)比和調(diào)和關(guān)系重要的方法。人們感知世界秩序的心理體驗(yàn)是 絕對(duì)化的平衡和差異化的平衡，這也是人們視覺體驗(yàn)美感的重要方式。平整化強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一和 諧、造型動(dòng)態(tài)簡(jiǎn)潔，通過對(duì)形態(tài)屬性（方向、大小、肌理、重力、色彩）進(jìn)行結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化、 去除多余的細(xì)節(jié)成分。
生命的動(dòng)感與姿態(tài)也是空間形態(tài)的重要構(gòu)成要素。大眾傳媒領(lǐng)域下的人們注重視覺形 象的動(dòng)態(tài)與生命動(dòng)感，高校形象宣傳片應(yīng)注重營(yíng)造動(dòng)態(tài)意蘊(yùn)。無論是行云流水、氣韻生動(dòng)、 大氣磅礴、禪韻意境等，都是高校形象宣傳片所應(yīng)追尋的動(dòng)態(tài)神韻。
高校形象宣傳片影像視覺構(gòu)建時(shí)，影像中可以通過比例、層次、平衡、節(jié)奏與韻律等 方面進(jìn)行建構(gòu)畫面。通過主體與其他相關(guān)元素的排列與組合，共同經(jīng)營(yíng)視覺畫面語言。這 樣有助于形成作品整體風(fēng)格，豐富畫面的空間層次結(jié)構(gòu)，合理配置畫面的主從關(guān)系，形成宣傳片的藝術(shù)價(jià)值。

第四 水墨形式造型表現(xiàn) 水墨作為我國(guó)悠久傳統(tǒng)國(guó)畫的表現(xiàn)形式，其蘊(yùn)意中國(guó)風(fēng)獨(dú)具風(fēng)格。水墨風(fēng)格宣傳片可
以運(yùn)用筆墨線條勾勒學(xué)校獨(dú)具的意境環(huán)境，具有強(qiáng)烈的感情色彩與濃重的抒情意蘊(yùn)。高校 形象宣傳片運(yùn)用水墨造型的同時(shí)，可以加入學(xué)校地域文化獨(dú)具特色的藝術(shù)形式：國(guó)畫、書 法、篆刻、雕塑等形式。高校策劃者應(yīng)著重把握傳統(tǒng)藝術(shù)形式與現(xiàn)代審美理念的契合，大 膽進(jìn)行構(gòu)思與實(shí)踐，尋求高校形象宣傳片一條富有民族、地域、特色化的創(chuàng)新之路。正如 我國(guó)國(guó)學(xué)大師王國(guó)維曾言到“：言氣質(zhì)，言神韻，不如言境界。有境者，本也。氣質(zhì)、神 韻，未也。有境界而二者隨之矣。”
2010 年完美時(shí)空公司開發(fā)的游戲產(chǎn)品《笑傲江湖》第二版 CG 宣傳片（圖 2-7）中運(yùn) 用了現(xiàn)代三維動(dòng)畫造型藝術(shù)與傳統(tǒng)水墨畫效果。影像中展現(xiàn)了令狐沖與東方不敗在竹林里 打斗場(chǎng)景中，人物的動(dòng)作、姿態(tài)均采用水墨畫效果。影像色彩在人物肢體運(yùn)動(dòng)中“暈染”， 大塊的墨黑色于朱紅色形成強(qiáng)烈的對(duì)比。這種水墨效果建構(gòu)于場(chǎng)景、人物服飾、肢體三維 造型之上，給人一種行云流水般的快感。高校形象宣傳片目前并沒有這種新的藝術(shù)形式， 這也會(huì)成為高校形象宣傳片可以借鑒手段。新的藝術(shù)形式在策劃運(yùn)用時(shí)，不能生硬的模仿。 高校策劃者應(yīng)著重把握宣傳片內(nèi)容與形式的完美匹配，并應(yīng)把握這種內(nèi)容與形式組合所帶 來的深層文化內(nèi)涵與意義，同時(shí)思考內(nèi)涵與意義所帶來的價(jià)值意義，這樣完美的表現(xiàn)形式 才能為高校形象宣傳片影像建設(shè)服務(wù)。

《笑傲江湖》第二版《決戰(zhàn)江湖》宣傳片截圖
第五 聲音的表現(xiàn)與隱喻 宣傳片是通過視聽傳達(dá)的藝術(shù)形式，其中聲音主要包括：人聲、音樂、音響三個(gè)方
面。對(duì)于高校形象宣傳片制作，人聲、音樂選擇非常重要。我國(guó)著名作曲家趙季平曾說“作 為一種重要的電影元素，音樂在現(xiàn)代電影創(chuàng)作中已不再只具有協(xié)調(diào)作用和媒介作用，在與 另一個(gè)重要的電影元素—畫面—尋求審美對(duì)位的同時(shí)，它或能概括影片的主題思想，揭示 影片的內(nèi)涵價(jià)值，構(gòu)筑影片的總體基調(diào)，或者推動(dòng)劇情的發(fā)展，渲染畫面的氣氛，豐富畫 面的信息，促進(jìn)畫面與主題的運(yùn)動(dòng)……總之，它不再是電影可有可無的附帶物，而應(yīng)是揭 示電影靈魂的重要手段。”49高校形象宣傳片音樂選擇，常用表現(xiàn)形式：
 

（1）引用經(jīng)典背景音樂。經(jīng)典背景音樂已培養(yǎng)了大批受眾，在受眾心中已潛移默化 地影響著。社會(huì)公眾欣賞熟悉的音樂旋律同時(shí)，視覺上也會(huì)產(chǎn)生共鳴感。
（2）專門制作背景音樂。選擇具有相關(guān)制作條件與設(shè)施的制作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)作出符合 宣傳片影像風(fēng)格的音樂形式。
高校形象宣傳片背景音樂選擇應(yīng)滿足一下幾個(gè)要求：首先音樂的節(jié)奏、強(qiáng)弱、音調(diào)整 體符合宣傳片風(fēng)格形式。其次音樂曲調(diào)明快、簡(jiǎn)潔明了，整體呈現(xiàn)歡快、明了的氛圍。再 次音樂引用要注重版權(quán)問題。
對(duì)于人聲的遴選，這是高校形象宣傳片感染力的表現(xiàn)手段之一。人聲的選擇，是宣傳 片信息資源、風(fēng)格、主題重要表達(dá)手法。配音員的音質(zhì)、音色都要與宣傳片風(fēng)格相符合。 縱觀上千部高校形象宣傳片，深沉渾厚、抑揚(yáng)頓挫的聲音常作為高校形象宣傳片運(yùn)用的形 式。同時(shí)對(duì)于迎新等宣傳片中，活潑個(gè)性化的風(fēng)格常運(yùn)用到宣傳片制作之中。
賓夕法尼亞大學(xué)招生影像片中摒棄了傳統(tǒng)恢弘、大場(chǎng)面的制作方式，以記錄的方式帶 領(lǐng)受眾完成了一次大學(xué)校園體驗(yàn)。宣傳片《真正的學(xué)習(xí)》中并沒有恢弘頓挫的解說和激昂 的背景音樂渲染，取而代之的是利用多位學(xué)生的話語講述這所大學(xué)的發(fā)展與變化。影片中 以“賓夕法尼亞的一天”這條明線和“知識(shí)建構(gòu)于人們感知與理解與運(yùn)用基礎(chǔ)之上”的暗 線共同演繹出一部大學(xué)校園形象宣傳片。
高校形象宣傳片品牌塑造時(shí)，應(yīng)注重運(yùn)用聲音的文化內(nèi)涵。方言作為彰顯地域特色人 文氣息的元素，是地域文化特色明顯的識(shí)別標(biāo)志。方言不僅能夠展現(xiàn)不同的地域人文氣息， 而且也能展現(xiàn)出歷史文化的輻射功能與“集體無意思”的民族心理傳達(dá)。高校形象宣傳片 中“適量”加入方言文化，不僅可以提升宣傳片本身的審美韻味，同時(shí)也能增加宣傳片的 親和力。通過對(duì)宣傳片的表現(xiàn)形態(tài)與包裝手法，使人們?cè)谟^看宣傳片的同時(shí)感受到高校的 地域文化本身的力量，為高校形象打上了地域風(fēng)格特色。

二、多元傳播與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合營(yíng)銷

 
宣傳片后期策劃是對(duì)宣傳片傳播、驗(yàn)收、評(píng)估等方面進(jìn)行完善的過程?？傮w來說，高 校形象宣傳片傳播、運(yùn)營(yíng)階段包括以下幾個(gè)方面工作：
（一）高校形象宣傳片傳播的微觀傳播策略 1 利用文字符號(hào)輔助解釋
?？抡J(rèn)為：“語言與繪畫之間的關(guān)系是無窮的。這并不是說，文字也有缺陷，也不是 說當(dāng)遇見可視物的時(shí)候，文字顯得無能為力；而是說，語言和繪畫不可相互消減：我們想 用文字來表達(dá)我們所看到的是一種徒勞，因?yàn)槲覀兯吹降挠肋h(yuǎn)不存在于我們所說的之 中。”50影視藝術(shù)本身是一種語言的混合體，所以影像意義可以通過符號(hào)語言相會(huì)補(bǔ)充從而得到彰顯。宣傳片影像中包括文字符號(hào)與圖像符號(hào)。文字符號(hào)在宣傳片中運(yùn)用存在兩種形 式：字幕、解說詞。當(dāng)影像語言表意不明確、多語義時(shí)，文字符號(hào)可以進(jìn)行補(bǔ)充、延伸。 高校形象宣傳片通常在介紹人物名稱、職務(wù)、相關(guān)部門、建筑時(shí)用以文字符號(hào)進(jìn)行解釋、 說明。文字符號(hào)進(jìn)行表現(xiàn)時(shí)應(yīng)把握兩個(gè)層次內(nèi)涵：從宣傳片意義建構(gòu)層面上講，選取具有 代表性的事物運(yùn)用文字符號(hào)輔助解釋，堅(jiān)持簡(jiǎn)而精的原則，同時(shí)所彰顯的意義要對(duì)宣傳片 整體形象具有推動(dòng)作用。其次從意義呈現(xiàn)形式方面，字體、色彩、特效、與背景對(duì)比關(guān)系 等方面要符合宣傳片的整體風(fēng)格。

2 利用現(xiàn)場(chǎng)元素減少噪音 香農(nóng)—韋弗傳播模式中，信息傳播過程是線性交流過程。傳播過程中“噪音”應(yīng)作為
一個(gè)影響傳播因素考慮其中。這里所提到的現(xiàn)場(chǎng)元素既包括現(xiàn)場(chǎng)景物也包括現(xiàn)場(chǎng)同期聲。 它雖然降低了有效信息量，但可以抵消傳播過程中的噪音干擾，提高編碼的準(zhǔn)確性。因此， 這些現(xiàn)場(chǎng)元素是信息符號(hào)傳播所需要的。高校策劃者要在現(xiàn)場(chǎng)元素與噪音之間尋找切入 點(diǎn)，把握現(xiàn)場(chǎng)元素與噪音之間恰當(dāng)平衡的結(jié)果，適度運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)元素解決高校形象宣傳片傳 播中所遇到的問題，適度解決社會(huì)公眾在信息接收上的準(zhǔn)確性問題。
 香農(nóng)—韋弗傳播模式（來源：《傳播的數(shù)學(xué)理論》，1949 年）
（二）高校形象宣傳片傳播的宏觀傳播策略 大眾傳播時(shí)代，高校工作者運(yùn)用媒體推廣高校形象，把高校形象當(dāng)成品牌文化產(chǎn)品
進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，從而進(jìn)行宣揚(yáng)高校理念、文化、人文、精神等方面。大眾傳播的時(shí)代，各種視 聽文化產(chǎn)品:綜藝節(jié)目、選秀節(jié)目、電影、電視劇、紀(jì)錄片等影視節(jié)目沖擊著人們對(duì)感覺 器官，如何構(gòu)建新的傳播渠道，關(guān)系到高校形象宣傳片傳播的影響力與沖擊力。
1 利用“流媒體”構(gòu)建“流高校”宣傳策略 計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展為數(shù)字媒體藝術(shù)的發(fā)展提供了一個(gè)開放的互動(dòng)平臺(tái)。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒
體、寬帶技術(shù)、通信終端等高科技技術(shù)的發(fā)展，為藝術(shù)創(chuàng)作提供了鴻越時(shí)間與空間的橋梁。 流媒體技術(shù)的革新，可以使用戶方便從網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)瀏覽視頻文件，而不必將整個(gè)文件下載完 畢再觀看。我們利用流媒體傳送信息的迅捷優(yōu)勢(shì)構(gòu)建出一種新型空間性超文本符號(hào)-“流 高校”。
“流高校”概念起源于“流城市”概念?！禖 時(shí)代城市傳播方略》一文中最早提出“流 城市”概念：流城市是指一種具有流動(dòng)性的城市形態(tài)，它是未來城市發(fā)展的主要城市樣態(tài) 之一。流城市將成為城市空間體系中的復(fù)合形態(tài)、流動(dòng)形態(tài)，主宰著未來城市空間的生產(chǎn)

與消費(fèi)。51同樣“流高校”也是一種新型流動(dòng)性的高校形態(tài)，這種新型流動(dòng)性的高校形態(tài)將 呈現(xiàn)出未來新景象：虛擬高校與實(shí)體高校星光交輝，虛擬實(shí)在與自然實(shí)在融為一體。在“流 高校”中，受眾可以翱翔于虛擬高校之中，也可以體驗(yàn)真實(shí)高校帶來的大學(xué)體驗(yàn)。人與學(xué) 校交互性逐漸突出，人們可以沉浸體驗(yàn)真實(shí)高校所帶來的生活體驗(yàn)。
伴隨“流高校”的發(fā)展，人類將進(jìn)入一個(gè)嶄新的數(shù)字化信息流動(dòng)空間-賽博空間，這 是一個(gè)將往互動(dòng)的空間。Michael Benedikt，在他的((Cyberspace: First Steps》一書 中對(duì)賽博空間進(jìn)行了闡釋：基于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)而生成的與物質(zhì)宇宙并行的一個(gè)新的宇宙; 只要一臺(tái)接入網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)就可以到達(dá)一個(gè)無限的場(chǎng)域;賽博空間使人類的組織變成了有 機(jī)體，金錢在流動(dòng)，義務(wù)和契約在匯集，人們面對(duì)電子界面進(jìn)入虛擬的空間;純粹的信息 王國(guó)，對(duì)物質(zhì)世界的抽象。52賽博空間其實(shí)就像萊恩格爾德定義“人們通過使用計(jì)算機(jī)媒介 通信(CMC)技術(shù)，文字、人際關(guān)系、數(shù)據(jù)、財(cái)富和權(quán)利都能在其中得到顯現(xiàn)的的概念性空 間。”53賽博空間作為能夠在其沉寂體驗(yàn)的空間形式，真正能夠?qū)崿F(xiàn)：社會(huì)公眾與高校之間 的“互動(dòng)”關(guān)系。賽博空間的衍生成為高校形象未來生存、發(fā)展、變化的重要載體。
2 手機(jī)版及車載電視版高校形象宣傳片推廣
隨著 3G 技術(shù)的完善，要充分調(diào)用手機(jī)媒體、可視電視、語音電視、手機(jī)報(bào)等功能嶄 露頭角。通過相關(guān)高校風(fēng)光片、師資片、辦學(xué)歷程片、創(chuàng)新發(fā)展片等制作成微電影形式對(duì) 高校形象進(jìn)行傳播與交流，受眾可以隨時(shí)觀看與欣賞高校形象。
我國(guó)城市化進(jìn)程加快出租車，公交車、地鐵、私家車等交通工具，車載電視成為人們 接受影像節(jié)目的方式之一。車載電視往往播放一些新聞信息、汽車通訊、生活服務(wù)類、天 氣預(yù)報(bào)等節(jié)目?？梢愿鶕?jù)地域特色宣傳本地高校。高?？梢岳靡苿?dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)，將 高校形象宣傳片安排在車載電視上播放。
3 三網(wǎng)融合背景下多元化傳播新渠道優(yōu)化配置
21 世紀(jì)，媒介之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，有線電視網(wǎng)已步入尋常百姓家、數(shù)字影視節(jié)目通過 受眾手中遙控器隨時(shí)點(diǎn)播、觸動(dòng)鼠標(biāo)點(diǎn)擊全球化網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)終端設(shè)備可以讓受眾在任 何時(shí)空里欣賞影像文本。當(dāng)這所有的媒介逐漸變革過程中，人們的視聽接受變得如此輕松 自如。正如英國(guó)學(xué)者達(dá)雅·K.薩蘇曾說：“電信、計(jì)算機(jī)和媒體產(chǎn)業(yè)的和三為一保證了更 多的信息在數(shù)字化連接的全球范圍內(nèi)行走自如，超過了人類歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。”54
伴隨數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)逐步突圍彼此之間的樊籬， 高校形象宣傳片如何依托電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體拓展新的傳播渠道？成為高校形象宣傳片尋求 傳播的新思路。“電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)領(lǐng)域”開發(fā)，不僅可以滿足社會(huì)公眾從電視上觀看宣傳片，而且也能真正體驗(yàn)與互動(dòng)宣傳片中。“電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)領(lǐng)域”的開發(fā)不僅可以提高宣傳片制 作質(zhì)量，而且很大程度上提高受眾對(duì)宣傳片的互動(dòng)性性、選擇性、豐富性，從而提高宣傳 片滿意度、收視率。數(shù)字化信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電視成為人們接受信息的方式之一。媒介日益 競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的今天，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)正在與傳統(tǒng)媒體邁向融合發(fā)展階段，不斷探索自身發(fā) 展的新趨勢(shì)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)電視頻道播放與傳播 高校形象宣傳片。

隨著我國(guó)三網(wǎng)融合步伐的加快，媒介形態(tài)與影像信息逐漸融匯到數(shù)字化領(lǐng)域。三網(wǎng)融 合發(fā)展浪潮下，高校形象宣傳片未來發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)頭必將依托三網(wǎng)融合發(fā)展宏觀大背景下逐 漸完善。所以高校形象宣傳片播出時(shí)，應(yīng)著重整合多個(gè)頻道優(yōu)勢(shì)，形成聯(lián)動(dòng)和規(guī)模效應(yīng)。 三網(wǎng)融合逐漸改變著公眾的視聽接受方式。人們觀影習(xí)慣的變革，同樣也在改變著媒 介融合方式。受眾可以任意時(shí)空里欣賞高校形象宣傳片，移動(dòng)終端設(shè)備可以讓高校宣傳片
傳播具有更多方式：手機(jī)、車載電視、MP4 等，這些移動(dòng)終端設(shè)備依托網(wǎng)絡(luò)電視數(shù)字技術(shù)， 多媒體終端接入網(wǎng)絡(luò)通信中，真正實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)、靈活接受信息。傳播方式的改變也昭 示著高校形象宣傳片形態(tài)“碎片化”“扁平化”形態(tài)。
（三）媒介包裝與整合營(yíng)銷推廣 高校形象宣傳片產(chǎn)品包裝是宣傳片傳播中不可或缺的環(huán)節(jié)。宣傳片作為一種電視媒介
產(chǎn)物，良好的包裝可以讓宣傳片在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。宣傳片包裝應(yīng)注重以下四個(gè) 方面問題：
1 明確宣傳片市場(chǎng)價(jià)值取向，找準(zhǔn)面向受眾群體審美訴求，確定宣傳片整體形象構(gòu)建。
2 分析并總結(jié)其他高校宣傳片包裝特點(diǎn)，從中汲取經(jīng)驗(yàn)確定獨(dú)特、和諧、新穎的媒介 包裝風(fēng)格與特色。
3 建立宣傳片包裝的規(guī)范程序，并對(duì)藝術(shù)作品進(jìn)行體系化、科學(xué)化包裝、經(jīng)營(yíng)、掌控、 運(yùn)營(yíng)。
4 整合宣傳片包裝團(tuán)隊(duì)力量，分時(shí)間、分階段、分層次對(duì)宣傳片進(jìn)行包裝。高校形象 宣傳片的包裝應(yīng)該運(yùn)行在相關(guān)科學(xué)化、信息化、規(guī)范化程序下進(jìn)行，同時(shí)體現(xiàn)宣傳片與媒 介整體核心價(jià)值理念一致的原則，積極樹立宣傳片品牌與效應(yīng)。
傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，高校形象宣傳片的市場(chǎng)運(yùn)作體系不僅僅是宣傳部門的工 作，更是要注重策劃各種資源，運(yùn)用多種營(yíng)銷手段。高校形象宣傳片策劃者必須明確：全 面樹立以社會(huì)受眾為導(dǎo)向，為師生服務(wù)的理念。緊緊圍繞社會(huì)公眾、師生、市場(chǎng)的需求為 中心。同時(shí)應(yīng)明確明確：宣傳片的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是全方位的，每個(gè)部門與人員都要為宣傳片傳 播與運(yùn)營(yíng)做出貢獻(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)高校形象宣傳片提高學(xué)校整體形象、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化為 終極目標(biāo)。
21 世紀(jì)以來，全球化傳播發(fā)展趨勢(shì)日漸突出，我國(guó)高校為了迎合全球化文化發(fā)展趨勢(shì)， 應(yīng)樹立一系列國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)與風(fēng)格的形象宣傳片，以彰顯高校國(guó)際化辦學(xué)歷程的發(fā)展趨 勢(shì)，宣傳片整合策略應(yīng)著力考慮以下問題：

1 大眾傳播媒體進(jìn)行市場(chǎng)定位與訴求需要考察。對(duì)宣傳片傳播進(jìn)行調(diào)研時(shí)，應(yīng)該明確 受眾欣賞水平、播放的時(shí)間、播放的空間等問題。這些基本的問題，構(gòu)成高校形象宣傳片 市場(chǎng)定位與訴求的依據(jù)。
2 遴選效率化較高的傳播媒體。根據(jù)對(duì)大眾傳播媒體的市場(chǎng)地位與訴求戰(zhàn)略分析，選 擇適合宣傳片發(fā)行的媒體?？紤]因素包括：播放時(shí)間段、受眾量、價(jià)格因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 特點(diǎn)、收視率等問題。
3 確定主要傳播渠道，多元化傳播渠道并存方式。綜合分析經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、文 化效益、政治效益等因素基礎(chǔ)之上對(duì)高校形象宣傳片傳播渠道進(jìn)行優(yōu)化配置，節(jié)選出最佳 的傳播渠道，并以多種全球化營(yíng)銷傳播渠道進(jìn)行多線進(jìn)行。
4 整合內(nèi)容和時(shí)間元素，整合媒介資源。媒介整合保證內(nèi)容的適當(dāng)重復(fù)、媒介整合時(shí) 段匹配：長(zhǎng)期、短期。依據(jù)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)與方式保證宣傳片傳播實(shí)施流暢。
截止 2010 年第一季度，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到四億。但絕大部分網(wǎng)民年齡都在 15-30 歲之間。這些人群把更多的時(shí)間用于觀看網(wǎng)絡(luò)信息。15-30 歲年齡段人群中，青少年人群 占主要部分，高校作為他們?nèi)松?jīng)歷的美好前景。宣傳片在制作上應(yīng)該注重高校新穎性與 創(chuàng)造性，有值得他們?nèi)プ非蟮脑?。已?jīng)大學(xué)畢業(yè)的人群來說，制作出不同于其他高校的 組成元素。大學(xué)是他們?nèi)松档米窇浥c留戀的地方，在他們心中留下好的口碑。同時(shí)他們 能把這種好的理念與印象影像到其他人群。其次，網(wǎng)站視頻網(wǎng)站日漸崛起，高校形象宣傳 片要制作出個(gè)性化、簡(jiǎn)單化。宣傳片中要相應(yīng)時(shí)代步伐，制作出就有時(shí)代特色的影像資料。 宣傳片中提出人性化的理念風(fēng)格，讓觀眾感受到大學(xué)的魅惑與力量。
（四）集團(tuán)化的運(yùn)營(yíng)模式初探 高校形象宣傳片制作與播出是一個(gè)整體性的工作流程。制作與播出過程中，需要各個(gè)
部門與機(jī)構(gòu)相會(huì)協(xié)調(diào)與幫助。不論是從選題開展上，還是制作技術(shù)、管理運(yùn)行商都需要各 個(gè)管理系統(tǒng)相互扶持與聯(lián)姻，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)?、整合營(yíng)銷式方向發(fā)展。其中整合營(yíng)銷理 念最基本、最中心的觀念是以市場(chǎng)為中心的定位。通過與外界傳播媒體進(jìn)行溝通與合作， 實(shí)現(xiàn)宣傳片傳播效果最大化。“業(yè)務(wù)協(xié)同，集中管理”這是數(shù)字化信息時(shí)代高校形象宣傳 片集團(tuán)化建設(shè)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

 高校形象宣傳片集團(tuán)化建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)
 
（五）項(xiàng)目驗(yàn)收與反饋收集意見 宣傳片的評(píng)估，根據(jù)高校形象宣傳片的收視率、專家測(cè)評(píng)、性價(jià)比等指標(biāo)對(duì)宣傳片進(jìn)
行評(píng)價(jià)。通過理性分析研究后，對(duì)宣傳片需改進(jìn)地方進(jìn)行修改、完善。最終由學(xué)校宣傳部 門聯(lián)系傳播媒體進(jìn)行包裝與對(duì)外播放。同時(shí)參考外界媒介對(duì)學(xué)校形象宣傳片的評(píng)價(jià)，對(duì)宣 傳片進(jìn)行總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并形成文字性工作總結(jié)。
1 構(gòu)建宣傳片評(píng)估體系 宣傳片初稿成型后，根據(jù)電視制作標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行評(píng)估與效果評(píng)析。相關(guān)評(píng)價(jià)體
系制定，一方面為了評(píng)價(jià)宣傳片制作優(yōu)劣、技術(shù)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)、影像內(nèi)容是否有賣點(diǎn)、操 作程序是否科學(xué)等方面進(jìn)行科學(xué)化、權(quán)威化評(píng)估；另一方面科學(xué)化的管理與評(píng)價(jià)體系，可 以反饋建設(shè)性意見，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)宣傳片的新發(fā)展。同時(shí)實(shí)現(xiàn)高校形象宣傳片最大社會(huì)效應(yīng)與 文化價(jià)值。高校形象宣傳片在建立評(píng)估指標(biāo)時(shí)應(yīng)明確以下幾個(gè)問題：
① 評(píng)價(jià)重點(diǎn)是宣傳片本身制作的質(zhì)量還是宣傳片傳播的效果與產(chǎn)生的效益，還是投 入產(chǎn)出比？還是多者并存？
② 評(píng)價(jià)的指標(biāo)如何定位？指標(biāo)是藝術(shù)思想、政治思想、技術(shù)水平、內(nèi)容表現(xiàn)、定性 評(píng)價(jià)、定量評(píng)價(jià)；
③ 評(píng)價(jià)的形式如何開展？采用專家、學(xué)者、師生召開座談會(huì)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公眾、師生、 社會(huì)資深專家投票、社會(huì)問卷調(diào)查。
④ 評(píng)價(jià)的最終目的？檢驗(yàn)宣傳片制作優(yōu)劣、促進(jìn)宣傳片發(fā)展。 2 宣傳片評(píng)價(jià)體系的制定
我國(guó)電視節(jié)目在制播分離的狀態(tài)下，高校形象宣傳片只有指定科學(xué)化的評(píng)價(jià)體系才能 立于穩(wěn)定地步。高校形象宣傳片應(yīng)盡量從收視率、滿意度、專家評(píng)估和節(jié)目的投入產(chǎn)出等 方面進(jìn)行探討，建立最佳評(píng)估指標(biāo)。
收視率是高校形象宣傳片創(chuàng)作成功與否的重要指標(biāo)。它是宣傳片成功的保障，同時(shí)也 是宣傳片質(zhì)量高低的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。宣傳片的收視率很大程度上不同于電視節(jié)目、電視廣

告的收視率，宣傳片收視率高低意味著高校形象、名譽(yù)、信譽(yù)等方面的性價(jià)比。同時(shí)高效 的評(píng)價(jià)很大程度上作用于學(xué)生的招生率與就業(yè)率。對(duì)于高校而言，收視率是社會(huì)公眾對(duì)高 校宣傳片評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)：影響力、評(píng)價(jià)度、滿意度等。
滿意度是社會(huì)公眾看完宣傳片之后對(duì)宣傳片整體評(píng)價(jià)的指標(biāo)。高校制作宣傳片目的就 是提高學(xué)校整體形象，同時(shí)擴(kuò)大高校的影響力與名譽(yù)度，從而提高學(xué)生的招生與就業(yè)率。 對(duì)于社會(huì)公眾而言，欣賞完高校形象宣傳片，其目的很單純。視聽與內(nèi)心世界的滿足很大 程度上表現(xiàn)為對(duì)宣傳片的情感追求與理性行為。這種情感與思維的文本表現(xiàn)形式就是滿意 度，良好的滿意度能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳片創(chuàng)作的終極目的，同時(shí)擴(kuò)大高校社會(huì)與文化價(jià)值。
專家評(píng)估即是運(yùn)用專業(yè)化的眼光對(duì)宣傳片整體進(jìn)行分析與價(jià)值判斷。宣傳片專家評(píng)估 包括兩方面內(nèi)容：文化導(dǎo)向與制作標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域內(nèi)容。高校宣傳片的影像不同于其他電視節(jié)目 的形式。高校形象宣傳片面向的對(duì)象是社會(huì)公眾，高校形象宣傳片目的讓公眾欣賞完影像 之后，能夠?qū)Ω咝Ｐ蜗笞龀鰞r(jià)值判斷。專家不僅包括：影視制作技術(shù)相關(guān)方面專家，也包 括宣傳內(nèi)容欣賞的社會(huì)公眾方面的專家。
投入產(chǎn)出比是衡量高校形象宣傳片投放與收益的一個(gè)重要評(píng)價(jià)指數(shù)。投入產(chǎn)出比就是 高校所投出的人員、設(shè)施、資金、精力、時(shí)間等方面與宣傳片影像效果比例關(guān)系。投入產(chǎn) 出比是高校宣傳片得以運(yùn)行的保障。
收視率、滿意度、專家評(píng)估和投入產(chǎn)出比是高校形象宣傳片評(píng)價(jià)體系中不可或缺的四 個(gè)組成部分。各個(gè)部分都應(yīng)相輔相成，缺一不可，共同制約著高校形象宣傳片制作的成功 是否。
通過對(duì)高校形象宣傳片制作流程分析與總結(jié)，本文將基于“形象化的政論”—高校宣 傳片制作模式基礎(chǔ)上55，根據(jù)現(xiàn)階段高校形象宣傳片呈現(xiàn)的“微形態(tài)”“交互性”“跨文化 性”等特點(diǎn)，現(xiàn)將宣傳片制作流程歸納總結(jié)如下圖所示：
 （六）宣傳片定稿

圖 2-10 高校形象宣傳片制作流程

宣傳片定稿意味著高校形象宣傳片實(shí)施階段結(jié)束。這階段策劃工作主要完成以下三方 面的工作：1 開會(huì)總結(jié)宣傳片制作經(jīng)驗(yàn)，并形成文字性說明。2 保存原始文字、圖像、視 頻文件，為以后應(yīng)用提供保障。3 制作團(tuán)隊(duì)解散，結(jié)算資金配置。宣傳片定稿在 《視覺 傳播—形象載動(dòng)信息》一書中保羅·M．萊斯特說到，在信息傳播中，視覺形象對(duì)人們的 作用是極其強(qiáng)大的，它會(huì)直接作用到人腦信息知覺的生成過程，可能會(huì)伴隨其一生，成為 其頭腦中的一種 “固定思維模式”，所以高校宣傳片定稿與保存要維持統(tǒng)一。